Cómo controlar la obligación de publicidad de influencers mediante contratos inteligentes

1.- Introducción y planteamiento de la problemática

Por todos es sabido que los influencers realizan a diario contenido publicitario de marcas a través de sus redes sociales, ¿pero lo hacen correctamente? No mucho, y es algo de lo que ya hemos hablado mucho.

¿Pero y si pudiéramos controlar ese cumplimiento de forma automatizada? Podría reducirse mucho la impunidad y las tareas de verificación en cuanto a obligaciones contractuales serían mucho más llevaderas y seguras.

De ese va a tratar este experimento, de monitorizar las obligaciones de publicidad de los influencers de forma automatizada mediante contratos inteligentes.

Pero antes de eso, comencemos por el principio.

En nuestro país existe normativa sobre publicidad, comunicación audiovisual, consumidores y competencia desleal, entre otras, que regula los distintos aspectos de la publicidad. Asimismo, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico en su artículo 20.1 establece que si se realiza una publicidad en redes sociales, independientemente del formato que se utilice para ello (stories, posts, streamings), se debe identificar claramente que se trata de publicidad y también mencionar en nombre de qué empresa o marca la está realizando. De no ser así, la autoridad competente podría sancionar esta infracción con una multa de hasta 30.000 euros al entender que es publicidad encubierta.

Además, contamos con un código de conducta para regular el uso de influencers en publicidad elaborado e impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España (Autocontrol). 

Para poder cumplir con las exigencias de la normativa vigente y el código de conducta, los influencers pueden realizar distintas acciones:

  1. Si es en formato vídeo, decir claramente al comienzo del mismo que se trata de un contenido publicitario, citar a la marca y decir que existe una colaboración donde la marca remunera al influencer. Si es en formato post o similar, se deberían indicar los mismos elementos pero por escrito en el texto de la imagen.
  1. Otra opción es hacer uso de los hashtags que identifiquen correctamente esta publicidad. En este caso, el hashtag más utilizado a nivel mundial es #AD (abreviatura de anuncio en inglés), sin embargo, si el público al que se dirige el contenido del influencer es de habla hispana, este hashtag podría igualmente crear confusión. Por tanto, para evitarlo sería mejor hacer uso de #publi, #promocionado o #publicidad. Eso sí, estos hashtags tendrán que incluirse de forma que sean completamente visibles para los seguidores. Por tanto, no podrán ir incluidos entre otros muchos hashtags al final de la publicación sino que será necesario incluirlo al inicio del texto y, en el caso de ser stories, incluirlo en cada una de ellas con un tamaño y color visible. 

Si tenemos en cuenta todos estos aspectos, podemos afirmar que los influencers, o al menos la gran mayoría de ellos, no identifican correctamente la publicidad en sus redes sociales como deberían. Bien sea por desconocimiento o porque a pesar de incluir los hashtags lo hacen erróneamente, provocando confusión en los seguidores que podrían llegar a entender ese contenido como una recomendación o consejo y no como publicidad.

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Twitch, streamers famosos y su relación contractual

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Gamers, e-sports y streamers, palabras y personas desconocidas para muchos, líderes de masas para otros. 

Para quien a día de hoy todavía desconozca estos conceptos, con e-sports nos estamos refiriendo a aquellas personas que se dedican a jugar a videojuegos profesionalmente, cobrando por tanto por ello. Por otro lado, los streamers son aquellos que retransmiten en directo cómo juegan a videojuegos, entre otros contenidos.

De acuerdo con la investigación de DFC Intelligence, cerca de 3.1 mil millones de personas son consumidores habituales de algún juego de video, esto representa casi un 40% de la población total en todo el mundo. Y, a su vez, según Microsoft, en la actualidad existen más de 2.800 millones de gamers en el mundo, quienes generaron durante el 2019 más de 152.100 millones de dólares, un 9,6% más que en 2018. 

En España casi el 70% de la población consume videojuegos, donde el 30% son e-Sports, ya sea por ser aficionado, jugador o seguidor. Eso significa unos 15 millones de jugadores según se establece en el anuario 2019 de la Asociación Española de Videojuegos (AEVI). Cifras que a diario van en aumento y donde cada vez encontramos más mujeres y menores de 45 años.

Ahora bien, ¿dónde realizan toda esta labor los jugadores de e-sports y streamers? En la actualidad la plataforma que acumula a la gran mayoría es Twitch

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Qué hacer cuando tu hijo se gasta 4.000 euros en emojis

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Los micropagos online o la adquisición de pequeñas piezas de contenido para un juego o servicio llevan varios años a la orden del día. Ese fenómeno es lo que ha conseguido que un juego gratuito como Fortnite genere más de 3 billones de dólares solo durante 2018. Una particularidad de ese fenómeno es que el jugador adquiere de forma muy sencilla, y por importes muy pequeños, ítems útiles para el juego o servicio (un sombrero o un tipo especial de emoji, por ejemplo). Por tanto, dado el poco esfuerzo que implica el pago, se hace con regularidad. 

Ahora bien, muchos de los servicios que incluyen micropagos son usados por niños, y ellos no siempre tienen claro el concepto de micropagos. Eso ha llevado a numerosos casos en los que un menor de edad gastaba miles de euros en un juego al comprar decenas de miles de ítems (desde puntos en FIFA a gemas en Clash of Clans). El problema está en que el menor no siempre entiende que está adquiriendo algo que cuesta dinero (como podrían ser unos zapatos), sino un elemento del juego que necesita para seguir jugando.

Ello ha llevado a cuestionar mucho cómo se muestran los micropagos a menores de edad, pensados normalmente con la voluntad de generar cierta adicción y consumo compulsivo. De hecho, Apple, Amazon y Google han sido condenados a la devolución de millones de dólares en relación a muchos de estos micropagos fraudulentos (por haber implicado grandes gastos y sin consentimiento paterno).

Curiosamente, hace muy poco hemos tenido otro caso similar a los comentados, pero implicando de lleno a uno de los influencers más conocidos, en España y más allá. Nos referimos al youtuber ElRubius.

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Twitch – 13 detalles sobre sus términos y condiciones

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¿Qué aguarda legalmente en Twitch, el servicio de referencia para retransmitir eventos deportivos electrónicos?

Actualizado: según los cambios implementados en marzo y mayo de 2014 en sus términos y condiciones

Twitch, el servicio para la retransmisión de eventos deportivos electrónicos (los llamados e-sports/e-deportes) se ha convertido en poco más de dos años en un servicio de referencia. De hecho ya hay quien dice que ostenta el monopolio en este sector del streaming de e-deportes.

Surgido de la mano de los creadores de Justin.tv, nació en junio de 2011 con una clara finalidad, permitir a los usuarios retransmitir sus partidas, multijugador o no, al videojuego que le interesara. Dos años y 35 millones de usuarios mensuales después, Twitch es la referencia en este sector del streaming videojueguil. De modo que cualquier evento mundial o no relacionado con videojuegos, raro es que no sea retransmitido vía Twitch.

Pero no queda ahí la cosa, tanto PlayStation 4 como Xbox One han adoptado Twitch como canal oficial para que los usuarios de cada respectiva consola puedan hacer directamente streaming desde su dispositivo en relación al juego que estén disfrutando o ver las retransmisiones de otros. Es decir, que las batallas caseras al Sing Star o derivados ya se podrán retransmitir al mundo entero si hace falta. :P De hecho el servicio ya ha causado una primera y respetable polémica en la consola de Sony gracias a esta nueva función. Por tanto la explosión de Twitch no ha hecho más que comenzar.

De modo que resulta muy interesante saber qué dicen los términos y condiciones de Twitch. Principalmente se componen de unos Terms of Service y una Privacy Policy, a los que hay que añadir unos Terms of Sale, política de cookies, uso de la marca, eventuales infracciones de propiedad intelectual y la selección/exclusión de publicidad personalizada.

Recordar que la geolocalización y otros datos de la empresa según sus términos y condiciones, pueden encontrarse en el Mapa de Términos y Condiciones.

Por tanto y sin más dilación, vamos allá con 13 detalles sobre los términos y condiciones de Twitch:

  • Son unos términos y condiciones largos, únicamente teniendo en cuenta las Condiciones de Uso y la Política de Privacidad, ya se van hasta las 10.231 palabras. Pero más que largos, son muy concienzudos a la hora de detallar cada apartado, ya que en el fondo no son unos términos y condiciones especialmente “raros”.
  • Para usar Twitch no puedes tener menos de 13 años. Entre 13 y 18 años, se requiere la supervisión del tutor legal que haya aceptado someterse a los términos y condiciones.
  • Twitch nos concede por regla general una licencia limitada, revocable y no sublicenciable para uso personal o comercial-interno del servicio. Ahora bien, existe un tipo de usuario llamado “Broadcaster” que puede retransmitir ya sea en directo o grabado su contenido, de acuerdo a una licencia personal, limitada, no exclusiva, revocable y no transferible.
  • En todo caso, ser Broadcaster implica que Twitch tenga acceso al contenido compartido en los siguientes términos: mundial, no-exclusivo, gratuito, transferible, sublicenciable y perpetuo para casi cualquier cosa y en tiempo presente o futuro. Además también pueden asociar tu nombre usado al contenido compartido. Por tanto ser broadcaster permite hacer más cosas y el contenido subido es nuestro, pero se licencia a Twitch en términos excesivamente amplios y generosos.

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