Cómo controlar la obligación de publicidad de influencers mediante contratos inteligentes

1.- Introducción y planteamiento de la problemática

Por todos es sabido que los influencers realizan a diario contenido publicitario de marcas a través de sus redes sociales, ¿pero lo hacen correctamente? No mucho, y es algo de lo que ya hemos hablado mucho.

¿Pero y si pudiéramos controlar ese cumplimiento de forma automatizada? Podría reducirse mucho la impunidad y las tareas de verificación en cuanto a obligaciones contractuales serían mucho más llevaderas y seguras.

De ese va a tratar este experimento, de monitorizar las obligaciones de publicidad de los influencers de forma automatizada mediante contratos inteligentes.

Pero antes de eso, comencemos por el principio.

En nuestro país existe normativa sobre publicidad, comunicación audiovisual, consumidores y competencia desleal, entre otras, que regula los distintos aspectos de la publicidad. Asimismo, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico en su artículo 20.1 establece que si se realiza una publicidad en redes sociales, independientemente del formato que se utilice para ello (stories, posts, streamings), se debe identificar claramente que se trata de publicidad y también mencionar en nombre de qué empresa o marca la está realizando. De no ser así, la autoridad competente podría sancionar esta infracción con una multa de hasta 30.000 euros al entender que es publicidad encubierta.

Además, contamos con un código de conducta para regular el uso de influencers en publicidad elaborado e impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España (Autocontrol). 

Para poder cumplir con las exigencias de la normativa vigente y el código de conducta, los influencers pueden realizar distintas acciones:

  1. Si es en formato vídeo, decir claramente al comienzo del mismo que se trata de un contenido publicitario, citar a la marca y decir que existe una colaboración donde la marca remunera al influencer. Si es en formato post o similar, se deberían indicar los mismos elementos pero por escrito en el texto de la imagen.
  1. Otra opción es hacer uso de los hashtags que identifiquen correctamente esta publicidad. En este caso, el hashtag más utilizado a nivel mundial es #AD (abreviatura de anuncio en inglés), sin embargo, si el público al que se dirige el contenido del influencer es de habla hispana, este hashtag podría igualmente crear confusión. Por tanto, para evitarlo sería mejor hacer uso de #publi, #promocionado o #publicidad. Eso sí, estos hashtags tendrán que incluirse de forma que sean completamente visibles para los seguidores. Por tanto, no podrán ir incluidos entre otros muchos hashtags al final de la publicación sino que será necesario incluirlo al inicio del texto y, en el caso de ser stories, incluirlo en cada una de ellas con un tamaño y color visible. 

Si tenemos en cuenta todos estos aspectos, podemos afirmar que los influencers, o al menos la gran mayoría de ellos, no identifican correctamente la publicidad en sus redes sociales como deberían. Bien sea por desconocimiento o porque a pesar de incluir los hashtags lo hacen erróneamente, provocando confusión en los seguidores que podrían llegar a entender ese contenido como una recomendación o consejo y no como publicidad.

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Twitch, streamers famosos y su relación contractual

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Gamers, e-sports y streamers, palabras y personas desconocidas para muchos, líderes de masas para otros. 

Para quien a día de hoy todavía desconozca estos conceptos, con e-sports nos estamos refiriendo a aquellas personas que se dedican a jugar a videojuegos profesionalmente, cobrando por tanto por ello. Por otro lado, los streamers son aquellos que retransmiten en directo cómo juegan a videojuegos, entre otros contenidos.

De acuerdo con la investigación de DFC Intelligence, cerca de 3.1 mil millones de personas son consumidores habituales de algún juego de video, esto representa casi un 40% de la población total en todo el mundo. Y, a su vez, según Microsoft, en la actualidad existen más de 2.800 millones de gamers en el mundo, quienes generaron durante el 2019 más de 152.100 millones de dólares, un 9,6% más que en 2018. 

En España casi el 70% de la población consume videojuegos, donde el 30% son e-Sports, ya sea por ser aficionado, jugador o seguidor. Eso significa unos 15 millones de jugadores según se establece en el anuario 2019 de la Asociación Española de Videojuegos (AEVI). Cifras que a diario van en aumento y donde cada vez encontramos más mujeres y menores de 45 años.

Ahora bien, ¿dónde realizan toda esta labor los jugadores de e-sports y streamers? En la actualidad la plataforma que acumula a la gran mayoría es Twitch

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Así regulará Francia a los influencers niños o “Kidfluencers”

Ya nadie duda que los influencers han llegado a nuestras vidas para quedarse, siendo seguidos tanto por adultos como niños. Lo que ya no es tan conocido pero sí muy relevante, es que algunos de los influencers que más facturan son niños.

El claro ejemplo lo encontramos con Ryan ToysReview, un niño estadounidense de 8 años con una amplia audiencia en su canal Ryan’s World, donde sube vídeos casi a diario en los que muestra juguetes que le regalan sus padres. Es decir, hace “unboxing” para sus seguidores, mayormente niños. 

Ryan cuenta actualmente con más de 26,7 millones de suscriptores. Pero es que además es el influencer que más dinero ganó a nivel mundial, con aproximadamente 26 millones de dólares en 2019. Sin olvidar que en tercera posición hay también otra niña, Anastasia Radzinskaya, con 18 millones de dólares en ganancias.

En nuestro país también podemos encontrar algunos ejemplos de youtubers menores de edad que están triunfando, aunque con menor número de suscriptores e ingresos, como por ejemplo Las Ratitas, que cuentan con 21 millones de suscriptores. 

Estos menores se dedican principalmente a publicitar productos y servicios que las distintas marcas les hacen llegar, a veces simplemente porque les divierte y en otras ocasiones por consejo de los padres, quienes ven la oportunidad de que sus hijos triunfen y ganen (mucho) dinero con esta actividad.

Ryan ToysReview, Las Ratitas y tantos otros niños que obtienen dinero a partir de las campañas de publicidad que realizan en sus canales, normalmente Youtube y bajo la dirección de sus padres, son los que se ha venido a bautizar como Kidfluencers o niños influencers.

El problema principal que se da aquí es que la publicidad que hacen estos menores suele ser encubierta ya que no se avisa a los suscriptores de que el contenido que se muestra es publicitario y que se está cobrando por ello. Asimismo, en algunas ocasiones también se muestran productos no apropiados para la edad del menor o que pueden ser perjudiciales en mayor o menor medida.

En este sentido, a finales de 2019, el Consell de l’Audiovisual de Catalunya (CAC) denunció 59 vídeos de 15 youtubers menores de edad que hacían publicidad encubierta dirigida a niños y adolescentes. Asimismo, puso en conocimiento de la Agència Catalana del Consum (ACC) este hecho e instó a Youtube a informar claramente a los usuarios cuando los programas o vídeos generados por otros usuarios contengan comunicaciones comerciales, tal y como prevé la nueva directiva europea de servicios de comunicación audiovisual.

Así pues, nos enfrentamos a un problema legal grave que afecta a menores de edad no solo en España sino en otros países del mundo, aunque por el momento la mayoría de estos no está tomando medidas concretas para evitar el problema. 

Por esa razón merece especial atención la propuesta de Francia, cuya cámara baja del parlamento ha votado hace escasos días la creación de una nueva ley (la ley del YouTuber infantil), según la cual se modificaría el código laboral del país para proporcionar protección legal a los influencers menores de edad, tanto en Youtube como en TikTok o Instagram, al igual que ya se está haciendo con los niños actores o modelos. 

Dicho esto, ¿qué medidas se incluyen en esta propuesta de ley?

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Aspectos legales de los Bug Bounty Programs: una historia de piratas

“Imposible me ha sido rehusarme a las repetidas instancias que el Caballero Trelawney, el Doctor Livesey y otros muchos señores me han hecho para que escribiese la historia circunstanciada y completa de la Isla del Tesoro. Voy, pues, a poner manos a la obra contándolo todo, desde el alfa hasta el omega, sin dejarme cosa alguna en el tintero (…)

La Isla del Tesoro (1901) Robert Louis Stevenson.

Capítulo I: De piratas, corsarios y hombres

Seguramente desde que el hombre es hombre, han existido modalidades o mecanismos de supervivencia basados en la explotación de las vulnerabilidades ajenas, por decirlo de la manera más aséptica y eufemística posible. La versión más organizada y regulada de esas iniciativas se conocen hoy en día como Bug Bounty Programs o programas de recompensa por errores en software.

Pero la ficción y la historia -a partes iguales- presentan abundantes ejemplos de personas que hicieron carrera y fama siendo amigos de lo ajeno. Sin embargo, debemos reconocer que no todas las historias son iguales. ¡Comencemos!

Capítulo II: Autorizaciones, patentes de corso y bulas 

La primera Ordenanza regulando y fomentando la actividad corsaria fue promovida por el rey Felipe IV en 1621 debido a la incesante actividad corsaria y pirata de ingleses, holandeses, franceses, argelinos y turcos, que asolaban el comercio español, tanto en las Indias como en el Mediterráneo. 

De esta forma, los comerciantes, en tiempo de guerra y con consentimiento real, podían invertir su papel de “presa” por el de cazador.

Debido al éxito de las patentes de corso, se publicaron otras Ordenanzas que ampliaban los cometidos del corsario, normalmente cuando el país se encontraba en guerra. Por ejemplo, destacan  las ordenanzas de 1674, 1702, 1718 (que explícitamente decían “contra turcos, moros y otros enemigos de la Corona”), las de 1762, 1779, 1794 (contra intereses franceses principalmente), la de 1796 esta vez en lucha contra los ingleses y la de 1801 nuevamente contra los británicos.

El Tratado de Utrecht de 1713 intentó terminar con las patentes de corso, al declararlas prohibidas, pero el fenómeno continuó durante el siglo XVIII y no fue declarado prohibido hasta el Tratado de París de 1856, que puso fin a la guerra de Crimea.

“(…)Los católicos que se han ceñido con la cruz para el exterminio de los herejes, disfrutarán de las indulgencias y privilegios otorgados a quienes van en defensa de Tierra Santa.”

Bula papal emitida el 4 de noviembre de 1184 e incorporada como Canon III del Cuarto Concilio de Letrán de 1215 

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Análisis de la 1ª amonestación a un influencer en España por publicidad encubierta

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Área encabezada por Verónica Pedrón Pardo.

Llevamos tiempo avisando de ello y finalmente llegó: la primera amonestación o aviso a un influencer en España (por ahora no ha tenido consecuencias económicas) por hacer publicidad encubierta.

Pero comencemos por el principio.

La influencer sueca Paulina Eriksson, afincada en Marbella, publica el 3 de octubre de 2019 en su perfil de Instagram dos fotografías mostrando cómo escucha música mediante unos auriculares inalámbricos. Acompaña las fotos de una frase indicando que no la distraigan mientras escucha música, pide a sus seguidores cuáles son sus canciones favoritas en la actualidad, cita al fotógrafo y menciona a la marca Urbanista (fabricante de auriculares de diseño).

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Mes y medio después, concretamente el 14 de noviembre de 2019, la Advertising Standards Authority (ASA) o la Autoridad de Normas de Publicidad que regula la industria publicitaria en el Reino Unido, da traslado a la Secretaría del Jurado de Autocontrol de una reclamación presentada por un particular contra el mensaje de Paulina Eriksson.

Autocontrol comunicó dicha reclamación a la influencer, pero la misma no respondió. Por tanto, el 28 de noviembre de 2019, Autocontrol dictaminó que el mensaje de la influencer era publicidad y que no encajaba en lo establecido en el artículo 13 del Código de Autocontrol. Concretamente, lo siguiente:

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Encuesta sobre los problemas legales de los influencers

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Área encabezada por Verónica Pedrón Pardo.

Hace 5.000 años en la ciudad egipcia de Tebas, un esclavo cansado de trabajar de manera constante en el telar de su amo logró escapar en busca de su libertad. El amo, indignado por el atrevimiento de su sirviente, decidió publicar un anuncio en un pergamino donde describía al esclavo y ofrecía una recompensa a quien lo encontrase o pudiera decirle su paradero.

No sabemos si el esclavo consiguió finalmente su libertad o si, por el contrario, tuvo que volver al lado de su patrono. Lo que sí es seguro es que aquel pergamino se convertiría en lo que hoy consideramos el primer anuncio de la historia.

Primer anuncio de la historia

Desde entonces la publicidad ha evolucionado considerablemente. En la actualidad una forma muy común de hacer publicidad es a través de los influencers, aquellas personas con la habilidad de influir a potenciales compradores de un producto o servicio mediante la promoción o recomendación de artículos o ítems en redes sociales. 

De ellos llevamos hablando un tiempo a través de nuestra iniciativa #InfluencerLegal, en la que analizamos el fenómeno del marketing de influencia desde su perspectiva legal.

Dentro de esa iniciativa, lanzamos internamente hace unos meses una encuesta para conocer qué problemas legales se encuentran estos influencers en su día a día, con el propósito de poder ayudarles a desempeñar esta labor de manera correcta. 

La encuesta iba dirigida a influencers de más de 10.000 seguidores en Instagram y teniendo en cuenta su aparente alcance y nivel de colaboración con las marcas. Asimismo, la encuesta contaba con 8 preguntas y era anónima, de manera que los influencers pudieran contestarla de forma rápida, sencilla y veraz. 

Tras varios meses de recopilación, 260 influencers del panorama español han respondido a la encuesta y los resultados son más que interesantes.

¡Vamos a ello!

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Mastodon, 13 detalles sobre sus términos y condiciones

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Mastodon, la red social libre, descentralizada y sin anuncios de microblogging, se ha convertido recientemente en la mayor alternativa a Twitter (siendo usada como vía de escape cuando los tuiteros quieren abandonar el servicio). Mastodon fue lanzada en octubre de 2016 bajo el dominio principal mastodon.social, presentando como gran diferencia con otras redes sociales que es una federación descentralizada de servidores ejecutando software de código abierto.

O lo que es lo mismo, los usuarios de Mastodon no se dan de alta en un registro central, sino que están distribuidos en diferentes comunidades autónomas e independientes llamadas “instancias” (servidores), siendo la red común el “Fediverse” (Federation + Universe), desde el que es posible interactuar entre sí.

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Aquí un vídeo explicando el funcionamiento de Mastodon

De ese modo, hay en teoría tantas condiciones legales como instancias, ya que cada una tiene sus servidores, sus administradores y por tanto sus reglas, y si bien los usuarios de las diferentes instancias pueden interactuar entre ellas si lo permiten sus administradores, en el fondo lo normal es que cada una tenga unas reglas de entrada y convivencia.

Si ese es el caso, ¿qué vamos a analizar? Ya que la red supera los dos millones de usuarios y hay centenares de instancias. Si bien eso es cierto, también lo es que tanta descentralización genera menor control y mayor desorganización. Y a nivel legal eso en Mastodon es bastante evidente.

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