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Llevamos tiempo avisando de ello y finalmente llegó: la primera amonestación o aviso a un influencer en España (por ahora no ha tenido consecuencias económicas) por hacer publicidad encubierta.

Pero comencemos por el principio.

La influencer sueca Paulina Eriksson, afincada en Marbella, publica el 3 de octubre de 2019 en su perfil de Instagram dos fotografías mostrando cómo escucha música mediante unos auriculares inalámbricos. Acompaña las fotos de una frase indicando que no la distraigan mientras escucha música, pide a sus seguidores cuáles son sus canciones favoritas en la actualidad, cita al fotógrafo y menciona a la marca Urbanista (fabricante de auriculares de diseño).

Mes y medio después, concretamente el 14 de noviembre de 2019, la Advertising Standards Authority (ASA) o la Autoridad de Normas de Publicidad que regula la industria publicitaria en el Reino Unido, da traslado a la Secretaría del Jurado de Autocontrol de una reclamación presentada por un particular contra el mensaje de Paulina Eriksson.

Autocontrol comunicó dicha reclamación a la influencer, pero la misma no respondió. Por tanto, el 28 de noviembre de 2019, Autocontrol dictaminó que el mensaje de la influencer era publicidad y que no encajaba en lo establecido en el artículo 13 del Código de Autocontrol. Concretamente, lo siguiente:

«Las comunicaciones comerciales serán identificables como tales sea cual sea su forma, formato, o el medio utilizado.

Cuando una comunicación comercial, incluyendo la denominada “publicidad nativa”, aparezca en un medio que contiene noticias o contenido editorial, ésta debe ser presentada de forma que sea fácilmente reconocible como una publicidad y, cuando sea necesario, etiquetada como tal.

El verdadero propósito de la publicidad debe ser transparente. Por tanto, una comunicación que promueve la venta de un bien o la contratación de un servicio no debe hacerse pasar, por ejemplo, por estudio de mercado, encuesta de consumidores, contenido generado por el usuario, blog privado, publicación privada en redes sociales o análisis independiente”.

Ante ello, la influencer muestra su disconfomidad con el dictamen el 13 de diciembre de 2019, indicando que no era publicidad, que los auriculares se los había prestado una amiga, que no recibió contraprestación alguna por ellos y que en todo caso ha añadido a la publicación el hashtag «Ad» (Anuncio) para asegurar que no comete ninguna infracción y porque espera colaborar con la marca en el futuro.

Finalmente, el 8 de enero de 2020, el Pleno del Jurado de Autocontrol responde a la solicitud de la influencer Paulina Eriksson, que había requerido la revisión del dictamen del 28 de noviembre. En este caso, Autocontrol afirma lo siguiente:

A) Que el mensaje de la influencer tenía un propósito publicitario puesto que se focalizaba en un único producto y se limitaba a exaltar sus virtudes y ventajas. Además, sus seguidores no podían apreciar a simple vista que se encontraban ante un mensaje publicitario ya que el mismo se presentaba como una mera opinión personal no identificada expresamente como publicidad.

B) Que la influencer nunca probó que los auriculares eran prestados y que no había recibido contraprestación económica alguna por ello.

C) Que la ausencia de contraprestación económica no implica que el mensaje no tenga naturaleza publicitaria, ya que la influencer centraba su publicación en un único producto, mencionando únicamente sus ventajas y beneficios, sin señalar problema alguno.

D) Además, la propia influencer añadió posteriormente el hashtag «Ad» (Anuncio) para no generar confusión y en vistas a una futura colaboración con la marca. Si el mensaje no tuviera naturaleza publicitaria, la influencer no pensaría que su publicación puede llevar a equívoco y que por tanto es necesario indicar que es un anuncio.

E) El hashtag «Ad» fue añadido al final del mensaje de «manera diluida», lo que hace que pase todavía más desapercibido para sus usuarios y seguidores.

F) Finalmente, que la influencer admita que añade el hashtag «Ad» por una posible futura colaboración con la marca, indica que aunque no hubiera contraprestación económica, la publicación tenía unos intereses más allá de lo simplemente personal.

G) Por tanto, Autocontrol entiende que el mensaje tenía finalidad publicitaria y vulneraba el artículo 13 de su Código, al ser una comunicación comercial no identificaba debidamente.

Comentarios a todo lo indicado hasta ahora:

– La resolución de Autocontrol no es vinculante ni para la empresa ni para la influencer, ya que la queja inicial ha ido dirigida a una empresa que no es parte de Autocontrol. Aún así el dictamen es importante ya que estas resoluciones vienen acreditadas por jurados de prestigio e históricamente han sido aceptadas voluntariamente por muchas empresas que no forman parte de la asociación.

– El número de seguidores no ha sido inconveniente para considerar la conducta como incorrecta. Es decir, 52 mil seguidores es mucha gente, pero es un número más propio de microinfluencer que de influencer (que suelen moverse en los cientos de miles o millones).

– El caso de Paulina recuerda a la influencer alemana que fue sancionada en Berlín (también con unos 50 mil seguidores) por compartir contenido que identificaba con el nombre de las marcas, y aunque no cobraba por ninguna de esas publicaciones (en teoría solo quería hacer la vida más fácil a sus seguidores), el tribunal consideró que su profesión era ya influencer y eso daba a entender que todas sus comunicaciones por defecto eran comerciales.

– Ya la EASA (European Advertising Standards Alliance) indicó en sus  “Recomendaciones de buenas prácticas en el marketing de influencia”, que usar el hashtag «Ad» podía ser insuficiente para identificar contenido publicitario, siendo mejor usar las propias herramientas de las plataformas, hashtags y frases más concretas e incluirlas al inicio, no al final. Por no decir que no todo el mundo va a entender que «Ad» significa Anuncio en inglés.

– De hecho, la publicación de Paulina no era ni mucho menos de las peores, viendo que al menos el hashtag «Ad» era el único visible y que estaba bastante aislado. Hay casos mucho peores en los que se incluye el hashtag al final de todos los demás que acompañan la publicación, dificultando mucho su detección.

– Como hemos publicado en nuestra encuesta sobre los problemas legales de los influencers, el pago por las campañas no es para nada lo común, dándose solo en el 7,3% de los casos. Lo habitual es pagar en especies o un mixto. Por tanto, argumentar que no hubo contraprestación económica (y por eso no es publicidad), cuando no es lo común en el sector, quizá no fue la mejor de las ideas.

– Finalmente, si este tipo de resoluciones se repite pero no mediante organismos autorreguladores no vinculantes, sino mediante la Secretaria de Estado correspondiente, el asunto puede acabar en sanciones económicas más que considerables (de hasta 30 mil euros según la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico, entre otra normativa aplicable).

En resumen, lo de ser influencer es común y para muchos es ya una profesión. La misma presenta muchas ventajas, pero la inmadurez del mercado hace que todavía deba formalizarse más adecuadamente, en especial en materia legal y tanto para influencers como anunciantes. La publicidad encubierta es uno de los grandes males del marketing de influencia, y más tarde o temprano llegarán sanciones económicas. Este aviso no deja de ser eso, un aviso. Pero indica que el tema se pone ya serio.

Por tanto, no estaría de más hacer caso a este primer aviso y empezar a cumplir en algo relativamente bueno de hacer: la identificación de las campañas que se realizan. De lo contrario pueden llegar avisos todavía más serios. Y ya saben lo que dice el refranero, quien avisa no es traidor.