La regulación de la publicidad de influencers en España, Europa y más allá

En las últimas semanas el Reino Unido se ha puesto mucho las pilas en materia de publicidad y marketing de influencia. Y sobre todo se las ha puesto a los influencers.

Para empezar, el Advertising Standards Authority (ASA) advirtió a casi 300 influencers que en redes sociales estarían vulnerando las reglas establecidas en relación a las publicaciones patrocinadas. La ASA es la organización que analiza la adecuación de un anuncio o campaña, si alguien lo denuncia, en Reino Unido.

En este sentido, la organización fundamentaba estas advertencias en la necesidad de informar al consumidor. En especial cuando los seguidores de los influencers se encuentran ante una publicación que incluye un producto o servicio concreto, por el cual el influencer en cuestión está siendo remunerado pero que no se identifica adecuadamente como publicidad.

A los pocos días, la Competition and Markets Authority (CMA) llegó a un acuerdo con 16 de esos influencers para asumir un código de buenas prácticas que deje claro a los usuarios cuándo una publicación relativa a un producto o servicio está sujeta a una relación comercial. El CMA es el organismo que actúa contra personas jurídicas o físicas concretas, por ejemplo en materia de publicidad, en Reino Unido. De hecho, ya en septiembre de 2018 publicó una guía sobre la publicidad de influencers.

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¿Qué dice ese código de buenas prácticas? Establece mayormente 4 previsiones:

    • Los influencers deben etiquetar claramente el contenido que han publicado y por el que han recibido algún tipo de compensación (económica o no). Para ello, las etiquetas tipo #ad o #sponsored (es decir, publicidad o patrocinado en inglés), deben aparecer claramente al inicio de la publicación, más que entre una jungla de hashtags al final de la misma.
    • Si el influencer publica algo que no le habían pedido expresamente que fuera publicitado, pero es un regalo o detalle de un anunciante o marca (por ejemplo por atender un estreno de cine), eso debe etiquetarse como freebie (regalo gratuito).
    • Es recomendable que la bio del influencer incluya las marcas con las que trabaja, pero en todo caso cada publicación debe incluir “señalización” adecuada de lo publicitado.
    • Finalmente, si una publicación incluye varios patrocinios, cada uno debe ser identificado adecuadamente.

Por tanto, con esto Reino Unido se pone a la delantera en Europa en la regulación de la publicidad encubierta realizada por muchos influencers en redes sociales.

De hecho, la CMA ha señalado que la aceptación de ese acuerdo por los 16 influencers no supone que se abandonen las investigaciones sobre sus prácticas pasadas, al igual que sobre las plataformas y sus métodos para gestionar ese tipo de publicaciones.

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Ejemplo de publicación en Instagram etiquetada como anuncio, con el hashtag #ad

Y es que, a decir verdad, en países como Alemania se ha llegado ya a tribunales en cuanto a los influencers y sus publicaciones comerciales. Por un lado, los tribunales de Munich indicaron que los post no patrocinados no requerían ser etiquetados. Ahora bien, los tribunales de Berlín no son de la misma opinión.

En ese caso una influencer con más de 50 mil seguidores en Instagram indicaba en todas sus publicaciones dónde poder adquirir los productos, prendas u objetos que se veían en las fotografías. Ninguna de esas marcas le había pagado para ello, por tanto ninguna de las publicaciones iba señalada como patrocinada. El objetivo era facilitar a sus seguidores información sobre lo que podía verse en la foto y evitar así responder a las preguntas constantes sobre ello.

A pesar de eso, el tribunal entendió que estaba incumpliendo la normativa sobre publicidad ya que: a) al tener más de 50 mil seguidores era sin duda una influencer; b) por tanto su actividad es siempre de tipo comercial y no personal; c) incluso los posts más personales buscaban mantener e incrementar su número de seguidores; d) y había buscado influenciar las decisiones comerciales de sus seguidores aunque no fuera para patrocinar una marca en particular.

Por tanto, todos sus posts y publicaciones debían ir etiquetados como publicidad, aunque no fueran patrocinados. Eso ha llevado a que en Alemania muchos influencers etiqueten sus publicaciones, incluso las no patrocinadas, como “publicidad no pagada”.

¿Pero cómo regula Europa el marketing de influencia y en particular la publicidad de los influencers? Si echamos un vistazo a la regulación de países como Bélgica, Holanda, Francia o Italia (entre otros), veremos que solo Italia (mediante un código de auto-regulación) y Holanda, mencionan el marketing de influencia de forma expresa. El resto lo engloban bajo prácticas engañosas o encubiertas en cuanto a publicidad, al no poder distinguir claramente el seguidor entre contenido editorial y comercial.

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¿Y en otros países? Estados Unidos sin duda es otro de los países en los que más movimiento ha habido en este sentido. La Federal Trade Commission viene insistiendo desde 2017 en que los influencers y las marcas deben claramente indicar cuál es su relación (ya avisó a más de 90 influencers por prácticas inadecuadas). De hecho, al igual que la CMA británica, ha señalado que incluir el hashtag #ad o similar está bien, pero hacerlo entre otras muchas etiquetas o a través de un mensaje de agradecimiento a la marca que resulta poco claro, no es suficiente a efectos de hacer obvia la relación comercial existente.

Otro caso interesante es el de Australia, donde la Advertising Standards Board (ASB) dio varias pautas sobre la cuestión aunque generando en algún punto más confusión que seguridad.

En ese supuesto, una influencer en Instagram con 15 mil seguidores recibió un producto gratuito de un fabricante de cosmética. La marca le pidió que publicara una review, pero no le dio más instrucciones y la marca señaló que no tenía control sobre la influencer.

La influencer realizó la publicación con una foto suya con el producto, citando a las cuentas oficiales de la marca y un texto “más propio de una nota de prensa” (palabras textuales). La marca compartió en sus canales oficiales la publicación.

Entonces alguien presentó una queja ya que la publicación no distinguía claramente que era un anuncio.

Lo primero que aclaró la ASB es que no hace falta pagar dinero para que hablemos de publicidad, de modo que el regalo gratuito o freebie era suficiente para ello. La segunda cuestión era sobre cuándo nace la obligación entre influencer y anunciante. Según la Best Practice Guideline on Clearly Distinguishable Advertising australiana, si una marca envía un producto a un influencer sin mayor indicación y sin que éste lo haya solicitado, cualquier publicación que el influencer haga sobre el mismo raramente sería considerado publicidad.

Ahora bien, si se envía un producto gratuitamente y se pide hacer una review, la ASB considera que el anunciante tiene un elemento de control sobre el influencer, sobre todo si luego la marca comparte la publicación en sus propios canales sociales. Por tanto, la ASB genera aquí un nuevo elemento, el nivel de control que el anunciante tiene sobre el influencer cuando le envía un producto no solicitado pidiéndole que lo analice. Algo que a su vez genera otro problema, si es lógico que la marca entienda que tiene control sobre el influencer, y sus publicaciones, por el simple hecho de proporcionarle un producto o servicio gratuitamente.

La tercera aportación interesante que realizó la ASB es relativa a la debida identificación de la publicación. Si bien la misma no llevaba ninguna identificación tipo #ad o similar, que la misma estuviera escrita como si fuera una nota de prensa y que se citaran las cuentas oficiales de la marca, para la ASB hacían suficientemente obvio que eso era publicidad. En verdad, el texto de una publicación puede dejar claro que estamos ante un anuncio, sin necesidad de incluir etiquetas. Por ejemplo, un: “Gracias al hotel X, que me ha regalado una noche de estancia a cambio de contaros mis experiencias”.

En conclusión, consideró que la queja no tenía razón de ser y que el post patrocinado era correcto.

Después de dar una vuelta por el mundo, ¿en España qué ocurre? La normativa es clara: si haces comunicaciones comerciales por vía electrónica (por ej. un post en Instagram) debes identificarlo claramente y en nombre de quién la haces (art. 20.1 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico o LSSI). Un incumplimiento que puede implicar una sanción económica.

Pero vaya, la normativa sobre publicidad, comunicación audiovisual, consumidores o incluso competencia desleal, va exactamente en la misma línea.

Por tanto, en ese sentido no hay muchas dudas.

Lo que no hemos tenido por ahora han sido pronunciamientos expresos sobre los influencers y sus prácticas publicitarias. Pero sí conocemos de sanciones a distintos programas o series televisivas por actuaciones similares.

En este sentido, encontramos casos como el de la conocida serie “Velvet”, que en uno de sus episodios incluyó un emplazamiento publicitario encubierto de Coca-Cola.

Tras la emisión de este episodio, la Comisión Nacional de Mercados y la Competencia abrió un expediente sancionador a Atresmedia por vulneración del artículo 17.3 de la Ley General de Comunicación Audiovisual que establece que:

“…el emplazamiento no puede condicionar la responsabilidad ni la independencia editorial del prestador del servicio de comunicación audiovisual. Tampoco puede incitar directamente la compra o arrendamientos de bienes o servicios, realizar promociones concretas de éstos o dar prominencia indebida al producto”.

En este expediente se apreciaba que en la serie existía una prominencia indebida de la marca y una influencia en el guión, que incitaría directamente la compra del producto por los espectadores y fans de la serie.

Finalmente, sancionó a la cadena con 200 mil euros de multa.

Sea como sea, tenemos en camino un código de conducta para regular el uso de influencers en publicidad. El mismo está siendo impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol, y ya ha sido presentado frente a la Secretaría de Estado para el Avance Digital.

El objetivo del código es aportar soluciones de cara a la identificación de la publicidad. Por ello, el código recoge que: “El uso de esta estrategia comunitaria es a priori lícita, sin menoscabo de que la misma, como cualquier otra acción de naturaleza publicitaria, esté sometida a la legislación vigente y, muy en particular, al que la doctrina ha denominado Principio de autenticidad o Principio de identificación de la publicidad”, derivado de la prohibición de publicidad encubierta.

Por último, y mientras esperamos que el mismo llegue, no debemos olvidar el papel de las plataformas y sus herramientas para facilitar la indicación de que una publicación es de tipo comercial.

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Ya sea Instagram, Youtube, Twitter o Facebook, todas prohíben en sus condiciones legales las publicaciones comerciales no indicadas adecuadamente. De hecho, casi todas tienen ya o están desarrollando las funciones para facilitar la identificación de vídeos, fotos, posts o publicaciones comerciales.

En este sentido, Youtube lleva la delantera. Esta plataforma ya incluye un apartado específico al subir tu vídeo para poder incluir si en él se está publicitando el producto o servicio que se trate. De esta manera, los usuarios quedan informados y se evita que la publicidad quede encubierta.

Instagram desde 2017 intenta facilitar la visibilidad de ese contenido, de modo que los influencers puedan identificar posts patrocinados. Aunque por ahora el uso de la misma, y otras nuevas funciones en camino, dejan bastante que desear.

Facebook también lo pone fácil desde 2016, mientras que Twitter lo comenta entre sus múltiples reglas y políticas.

Por tanto, para evitar posibles advertencias y posteriores multas, recomendamos utilizar los mecanismos que las diversas redes sociales te ofrecen para informar a tus seguidores de estos contenidos publicitarios y hacer que tu canal o perfil sea todo un éxito cumpliendo con la legalidad.

Dicho todo esto, debe quedar claro que los influencers existen y no van a desaparecer. Que parte básica de su labor es hacer publicidad, pero mucha no la identifican. Ahora bien, tanto a nivel normativo como desde los diferentes organismos publicitarios, e incluso por parte de los consumidores, esas prácticas cada vez son más cuestionadas. Por lo tanto, los influencers cada vez deben tener más cuidado con lo que promocionan y en especial cómo lo hacen. De lo contrario, no será solo Likes lo que reciban.

Podéis leer más sobre estas cuestiones y el marketing de influencia en nuestro perfil de Instagram o Twitter. ¡Nos leemos!

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