Área encabezada por Verónica Pedrón Pardo.

Hace 5.000 años en la ciudad egipcia de Tebas, un esclavo cansado de trabajar de manera constante en el telar de su amo logró escapar en busca de su libertad. El amo, indignado por el atrevimiento de su sirviente, decidió publicar un anuncio en un pergamino donde describía al esclavo y ofrecía una recompensa a quien lo encontrase o pudiera decirle su paradero.

No sabemos si el esclavo consiguió finalmente su libertad o si, por el contrario, tuvo que volver al lado de su patrono. Lo que sí es seguro es que aquel pergamino se convertiría en lo que hoy consideramos el primer anuncio de la historia.

Desde entonces la publicidad ha evolucionado considerablemente. En la actualidad una forma muy común de hacer publicidad es a través de los influencers, aquellas personas con la habilidad de influir a potenciales compradores de un producto o servicio mediante la promoción o recomendación de artículos o ítems en redes sociales. 

De ellos llevamos hablando un tiempo a través de nuestra iniciativa #InfluencerLegal, en la que analizamos el fenómeno del marketing de influencia desde su perspectiva legal.

Dentro de esa iniciativa, lanzamos internamente hace unos meses una encuesta para conocer qué problemas legales se encuentran estos influencers en su día a día, con el propósito de poder ayudarles a desempeñar esta labor de manera correcta. 

La encuesta iba dirigida a influencers de más de 10.000 seguidores en Instagram y teniendo en cuenta su aparente alcance y nivel de colaboración con las marcas. Asimismo, la encuesta contaba con 8 preguntas y era anónima, de manera que los influencers pudieran contestarla de forma rápida, sencilla y veraz. 

Tras varios meses de recopilación, 260 influencers del panorama español han respondido a la encuesta y los resultados son más que interesantes.

¡Vamos a ello!

Pregunta 1: ¿Trabajas regularmente con marcas realizando campañas publicitarias?

Por norma general, los influencers suelen dedicarse plenamente a subir contenido a las redes sociales y promocionar productos y servicios de distintas marcas en ellas. Sin embargo, son muchos los microinfluencers e influencers que no pueden vivir exclusivamente de la publicidad en redes, bien sea porque las marcas realizan el pago en productos y no en dinero o porque las campañas no llegan con la regularidad que les gustaría.

En cualquier caso, los datos nos muestran que la mayoría de los influencers preguntados (56,6%) sí trabaja regularmente con marcas promocionando sus productos o servicios.

Aún así, hay un porcentaje importante, superior al 40%, que o bien no trabaja con marcas o solo ocasionalmente. 

Pregunta 2: ¿Firmas contratos con estas marcas?

Las campañas publicitarias que los influencers realizan se entienden como prestaciones de servicios que estos realizan en favor de las marcas. Lo adecuado sería que esa prestación se llevara a cabo en el marco de un contrato entre las partes, fijando objetivos, duración o importes. ¿Es así?

Los influencers en su mayoría (61,4%) no firman contratos con las marcas cuando llevan a cabo estas campañas publicitarias. De hecho, solo un 17,1% los firman y el resto depende del día. :p

De estos datos podemos extraer varias cosas: a) la inseguridad jurídica que hay en este tipo de prestaciones es considerable, casi nada está por escrito con un mínimo de formalidad; b) si bien está claro que la profesión de influencer es una realidad, quizá no es un mercado tan maduro como sería deseable dada la poca formalidad que se deriva de este dato; c) las marcas en general parecen mostrar cierta dejadez, ya que menos de una quinta parte de las que hacen campañas firman un contrato (si bien luego veremos que hay diferencias entre marcas grandes y pequeñas).

Fue este dato el que nos llevó hace unos meses a crear y compartir el primer contrato para influencers en formato “Legal Design”, y además gratuito. De esta manera hemos querido favorecer la seguridad jurídica entre las partes, y en especial del influencer, que en estas transacciones muchas veces es la parte débil.

Pregunta 3: ¿Tienes dudas a la hora de etiquetar la publicidad cuando subes contenido a tus redes?

Si un influencer realiza publicidad en sus redes sociales, por ejemplo en nombre de una marca, debe etiquetarlo claramente diciendo a sus seguidores que el contenido que acaba de subir es publicidad y en nombre de quién la está realizando (así lo exige entre otros el art. 20.1 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico o LSSICE). De lo contrario, estaría infringiendo la normativa vigente y se podría llegar a catalogar como una infracción de la misma (con hasta 30.000 euros de sanción) por publicidad encubierta.

Viendo que un 71,9% de los encuestados no tienen dudas sobre el etiquetado de publicidad, podríamos llegar a la conclusión de que los influencers saben que deben informar a sus usuarios de la publicidad que realizan y que cumplen más que bien.

Sin embargo, la realidad es otra y basta navegar unos minutos por las cuentas de los principales influencers del país para darse cuenta que la mayoría no etiqueta (por ahora no vamos a citar nombres). Obviamente, si los grandes referentes en este sector fallan en ello, los pequeños aún más.

El problema de esta falta de etiquetado, que normalmente se lleva a cabo incluyendo un hashtag #ad, #publi o #promocionado al inicio de la publicación o en la storie en cuestión, es que los potenciales consumidores de ese producto o servicio, no pueden saber a ciencia cierta si se encuentran ante un contenido publicitario o si simplemente se trata de una recomendación que el influencer hace y de la cual no recibe ningún beneficio. 

Es la famosa publicidad encubierta, el principal mal del marketing de influencia y el universo influencer.

Sea como sea, algunas de las respuestas recibidas indicaron que: “No (etiqueto), pero el sistema no me permite hacerlo como debería”. Está claro que las plataformas también deben facilitar esta labor a los influencers (y en ello están, sin duda).

Pregunta 4: ¿Cómo te suelen remunerar las campañas publicitarias que realizas?

Por norma general las campañas publicitarias que los influencers realizan son remuneradas. La misma suele ser de tres tipos: 

• Dinero, según las tarifas del influencer.
• En especie, con productos o servicios propios de la marca.
• Una mezcla de las dos anteriores.

Lo normal sería que el contrato establecería eso y la forma en la que se realizará el pago. Por ejemplo, si es en dinero lo normal es que el pago se haga tras la publicación. Si es en especie o mixto, lo normal es realizar el envío de los productos antes para que el influencer cree el contenido relativo al producto o servicio a publicitar.

De los resultados obtenidos en la encuesta vemos que: 1) por norma general el tipo de pago más utilizado por las marcas son los productos o servicios de la propia marca (50,4% de los encuestados); 2) el método mixto es también muy popular (41,1% de los encuestados); 3) y la fórmula menos usada con diferencia es el dinero, con poco más del 7%.

Es obvio que a las marcas les interesa mucho más pagar en productos o servicios antes que en dinero: el riesgo es menor, puede aprovecharse más del influencer y fiscalmente el rastro a seguir es mucho menos obvio.

Aún así, muchas campañas se realizan sin remuneración, ya que o bien el influencer quiere darse a conocer, lo hace como un favor personal o ya que tras realizar la campaña, la marca no paga. Lo que de nuevo nos lleva a la importancia del contrato. 

Una muestra de lo anterior es el siguiente comentario que recibimos durante la encuesta: “Recomiendo y me engañan, no me pagan”. 

En cuanto a la cuarta opción, presente con un 1,2%, se refiere a  descuentos. Es decir, cuando la marca facilita al influencer un código de descuento para que éste compre los productos de la marca de manera rebajada a cambio de promocionarlos. Una práctica también bastante favorable a la marca.

Pregunta 5: ¿Con qué aspecto legal has tenido más problemas?

La mayoría de los influencers tienen muy claros los pasos a seguir dentro de las redes sociales para poder posicionar el producto que están publicitanto. Saben qué les gusta a sus seguidores, la forma en la que tienen que mostrarse en sus stories y las fotos que más triunfan en su feed. 

Sin embargo, en lo que respecta a los aspectos legales andan un poco pez. Por ello lanzamos esta pregunta, para saber en cuál de ellos tienen más dificultades y así poder ayudarlos. 

Como se puede observar, la mayoría de los encuestados (42%) ha tenido dudas en cuanto al tipo de pago a elegir para sus servicios (lo comentado anteriormente).

El 16,5% no ha tenido claro cómo publicitar los productos o servicios de la marca que le contrata, a un porcentaje similar (16,1%) le ha preocupado la titularidad de su contenido y un 14,3% ha tenido serias dudas sobre la tributación de lo ganado (no olvidemos que ser influencer también implica tributar por las ganancias recibidas).

Finalmente, hay casi un 30% al que le han preocupado las condiciones legales de la plataforma usada (11,6%), su nivel de responsabilidad si algo salía mal (8,9%) o cómo publicitar sus propios servicios (8,5%).

Es decir, la mayoría de “estrés legal” por parte de los influencers es relativo a cómo deben cobrar lo que hacen, cómo deben publicitarlo y de quién es lo hecho. Solo en cuarto lugar está la parte tributaria, que al final del día sin duda tiene mucha importancia pero baja posición quizá apunta de nuevo a cierta inmadurez del mercado.

Pregunta 6: ¿Cuando realizas una campaña te quedas con la propiedad del contenido que creas?

El contenido que el influencer crea para promocionar el producto o servicio de la marca, siempre tendrá un propietario.

Este punto es relevante, ya que muchas marcas aprovechan el contenido creado por el influencer para tiempo después compartirlo y reutilizarlo en sus propias redes, webs y demás canales. De esa forma promocionan sus productos o servicios mediante el influencer y su imagen, pero sin tener que volver a pagarle.

¿Son conscientes de ello los influencers? Vista la anterior pregunta, está claro que les preocupa la titularidad de su contenido. Por ello vemos que una gran mayoría en principio se queda con la titularidad de lo que producen (el 65,4%).

De hecho, una de las respuestas fue: “Sí, a no ser que se firme un contrato donde se cedan los derechos de imagen”. He ahí un influencer informado. 

Solo el 28,6% no se queda con el contenido generado (lo que en verdad no habla muy bien de las marcas, que si usaran con más cabeza el contrato, podrían hacerse legalmente con un activo que en el medio-largo plazo puede resultarles muy útil).

Sea como sea, las marcas tienen derecho a compartir las fotos que el influencer haya subido en sus perfiles en el marco de la funcionalidad que permita la propia red social (por ejemplo, compartir una publicación en stories o mediante mensajes directos en Instagram). Todo lo que vaya más allá, si no se ha previsto legalmente, puede hacer que la marca vea condicionada la difusión de su campaña.

Pregunta 7: ¿Las marcas te dan instrucciones sobre la duración de las stories o vídeos, el texto de cada publicación o la composición de las fotos?

Si la marca da instrucciones sobre la duración de la campaña, la composición de la foto, el texto a incluir y los hashtags a utilizar, o si revisa el contenido creado por el influencer antes de su publicación, la misma estaría ejerciendo cierto control sobre el influencer y el contenido que éste elabora.

Este punto es importante a nivel de cumplimiento del contrato y de responsabilidad de las partes, ya que si la marca realiza un control sobre el influencer, el mismo cumple y una vez compartido el contenido no está conforme con él, no podrá exigir al influencer ningún tipo de responsabilidad puesto que el mismo ha elaborado el contenido bajo las indicaciones de la marca.

Como puede observarse, no es tan masivo el porcentaje de marcas que da  instrucciones: en un 51,2% de casos lo hacen, en más de un 31% no y en el resto de casos a medias.

Por tanto, al final del día los influencers tienen un considerable margen de maniobra sobre su labor, y eso obviamente puede generar más de un problema de responsabilidad al ejecutar el trabajo.

Como curiosidad, una de las respuestas recibidas indicaba lo siguiente: “A veces. Las marcas grandes sí. Las pequeñas no saben como funciona esto”.

Por tanto, mientras mayor sea la marca, mayor el control (ya que entienden las consecuencias legales de que algo pueda salir mal). Si la marca es más pequeña, el interés en este tipo de problemáticas es menor.

Pregunta 8: ¿Las marcas te exigen contractualmente alcanzar determinados objetivos (número de Likes, comentarios u otra conversión)?

La marca muchas veces quiere que el influencer le publicite para conseguir determinados objetivos, por ejemplo 5 ventas en una semana.  Eso sería una tarea “de resultado”, hacer algo para alcanzar determinado objetivo.

Sin embargo, al influencer no le interesa ese tipo de compromisos legales, siendo legalmente mucho más favorable para él las tareas “de medios”, en la que hace las cosas de la forma más profesional posible, pero sin comprometerse a un número concreto.

En este sentido, al influencer no le interesa estar obligado por la marca a conseguir un cierto número de ventas de los productos por parte de sus seguidores, y mucho menos que su remuneración dependa de ello. Como hemos dicho, el influencer publicita el producto y pone todos los medios necesarios para que sea así, fomentando su compra y mostrando sus características. Pero no puede obligar a sus seguidores a que el producto les guste y mucho menos a que lo compren sí o sí simplemente por haberlo visto en su su última story.

Por lo que vemos, más del 70% de las marcas no exigen alcanzar determinados números o ventas. Pero sí lo hacen el 24% de las mismas.

Una pista de esos resultados puede estar en lo que hacen algunos de los usuarios que han respondido a la encuesta con más detalle: “Enviamos una previa de nuestra media de alcance y segmentación del público”. 

O lo que es lo mismo, la importancia de las métricas para conocer el verdadero alcance de los influencers, el tipo de usuario que tienen y el grado de interacción. Algo que será fundamental durante este año, en el que seguramente muchas redes sociales dejarán de mostrar el número de Likes conseguido por las fotos y vídeos que se comparten. Lo que sin duda cambiará la letra pequeña de los contratos.

En resumen: 1) un porcentaje mayoritario de influencers, pero no mayúsculo, trabaja regularmente con marcas; 2) lo de firmar contrato, tanto por parte de influencers como marcas, no es habitual (recordamos nuestro modelo); 3) los influencers saben sobre la necesidad de etiquetar la publicidad, pero raramente lo hacen; 4) la forma más habitual de remunerar por las campañas es mediante productos, el dinero es la opción menos usada; 5) a los influencers les preocupa quién es titular de lo que producen, por eso la mayoría se lo queda; 6) dar instrucciones sobre cómo hacer la campaña no es tan habitual como podría pensarse; 7) las marcas no suelen exigir métricas o resultados concretos por la campaña; 8) a los influencers les preocupa en especial cómo ser pagados por lo que hacen, cómo promocionarlo y si se lo pueden quedar, cómo pagar impuestos por ello no parece preocupar en exceso todavía (y eso que Hacienda ya vigila).

Creemos que la información proporcionada puede ser muy útil para entender mejor el mercado del marketing de influencia , un tema del que sin duda hablaremos este año.

¡Hasta la próxima!

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