El pasado 10 de diciembre de 2018 se aprobó la “Recomendación de buenas prácticas en el marketing de influencia” de la EASA (European Advertising Standards Alliance).

En primer lugar, ¿qué es una recomendación de buenas prácticas? Pues bien, son pautas no vinculantes que tienen como objetivo lograr un alto nivel de coherencia en la competencia y aplicación de la autorregulación de la publicidad en toda Europa. Además, están diseñadas para estimular y ayudar a las discusiones nacionales sobre el desarrollo de una autorregulación efectiva y están pensadas ​​como un medio para tomar acciones claras tanto en Europa como a nivel nacional.

La rápida evolución de la tecnología y del desarrollo de plataformas ha hecho que las prácticas de publicidad y marketing evolucionen y aumenten exponencialmente. Por ello, la presente recomendación de la EASA pretende buscar los elementos clave de las técnicas del marketing de influencia, así como ayudar a las organizaciones autorreguladoras a crear sus propias prácticas nacionales.

Estas prácticas podrán variar en función de los países pudiendo éstos ir más allá de lo recogido en las recomendaciones, diseñando e implementando alternativas estratégicas y condiciones para asegurar que el marketing de influencia cumpla con la publicidad nacional y conseguir así que los consumidores puedan confiar en ella.

Ahora bien, previamente a conocer el contenido de esta recomendación es necesario tener claro, ¿qué es el marketing de influencia? Podemos definirlo como aquellas campañas que llevan a cabo los influencers, dentro de las redes sociales, para publicitar los productos o servicios de una marca recibiendo una remuneración por ello. En este sentido, debemos tener claro que no todas las interacciones de los influencers son marketing de influencia, solo aquellas que se realizan bajo el control editorial de la marca y mediando una contraprestación por ello.

Tras esta definición es evidente que surja una nueva cuestión, ¿debería cubrir el mandato de las organizaciones autorreguladoras la comercialización que realizan los influencers? Rotundamente sí. En 2008 la EASA ya lanzó una recomendación sobre la extensión del mandato de la autorregulación de la publicidad a todas las formas de marketing, medios de comunicación y a las futuras comunicaciones de marketing digital que se desarrollasen. Por otro lado, en 2018 la Cámara de Comercio Internacional llevó a cabo la actualización del Código ICC de Comunicaciones Publicitarias y de Mercadotecnia, estableciendo su aplicabilidad a otros participantes del marketing, incluidos influencers, bloggers y vloggers, entre otros.

Llegados a este punto, no cabe duda de la importancia que, a día de hoy, tiene el marketing de influencia no solo en nuestro país sino en todos los restantes países de la Unión Europea. En algunas ocasiones, las actuaciones que los influencers llevan a cabo en sus redes sociales pueden inducir a error a sus seguidores en relación a si se trata o no de una publicación publicitaria. Por ello EASA entiende necesario elaborar una recomendación específica y actual que garantice la autorregulación de la publicidad a fin de conseguir un marketing responsable.

Dicho esto, ¿qué aspectos recoge la recomendación de buenas prácticas del marketing de influencia de la EASA?

Para que podamos considerar como publicidad las interacciones de los influencers dentro de las redes, es necesario que se cumplan dos elementos: el control editorial y la compensación.

Cuando hablamos de control editorial nos referimos a sugerencias o propuestas de los anunciantes para el tono, estructura y/o dirección del mensaje, teniendo el influencer libertad para adaptar estas sugerencias a su contenido. Por otro lado, también se puede hablar de control editorial cuando el anunciante prepara un guión de mensaje, escenario o discurso para el influencer, a la vez que valida el contenido antes de su publicación.

En cuanto a la compensación, ésta podrá ser de distintas formas ya sea en dinero, en especie u otros tipos de acuerdos.

La forma más habitual, clara y directa de compensar las acciones publicitarias que los influencers llevan a cabo es a través de dinero. Haciendo uso de esta forma no cabe duda de que existe la relación comercial entre influencer y marca. Sin embargo, el pago también podría ser en especie, es decir, en productos o servicios gratuitos que la propia marca entrega al influencer.

Dicho esto, debemos tener en cuenta que existen algunas excepciones a esta compensación en especie como son los productos o servicios de valor particularmente bajo como pueden ser las muestras gratuitas. En este sentido, serán las organizaciones autorreguladoras quienes deberán definir el concepto en sus guías.

Aunque ambos elementos, control editorial y compensación, en su combinación identifican claramente la relación comercial, la EASA también reconoce la libertad de que algunas organizaciones puedan elegir evaluar los elementos de manera diferente y tratarlos individualmente como suficientes para determinar la existencia de esta relación. Aunque se recomienda ir con cautela y evaluar la situación caso por caso.

En este sentido, encontramos las distintas regulaciones que, tanto los países de la Unión Europea como fuera de ella, tienen en relación a la publicidad y al marketing de influencia.

Por otro lado, para podernos encontrar ante una publicidad responsable y, por tanto, no encubierta, es necesario que todas las comunicaciones de marketing de influencia se diseñen y presenten de manera que el público las reconozca de inmediato como publicidad. Esta identificación se puede hacer por diversos medios, aunque independientemente a esto el público debe tener conocimiento del acuerdo entre la marca y el influencer. Asimismo, es recomendable que este conocimiento no alcance únicamente a un pequeño sector específico de los seguidores del influencer, sino que sea generalizado e identificable por cualquier usuario que visualice el contenido.

En este sentido, se recomienda poner etiquetas para identificar los posts, y por eso como ya comentábamos anteriormente, el nuevo código de UK hace varias sugerencias en esa línea. En España, sin embargo, todavía se está elaborando un código de buenas prácticas.

Además, será necesario divulgar la intención comercial del contenido del influencer. Para ello, algunos elementos como la colocación, el tiempo, la redacción (como frases utilizadas para identificar correctamente la naturaleza del acuerdo con la marca) o el etiquetado del contenido (como hashtags particulares que se aceptan para identificar el contenido patrocinado que pueden confundir al consumidor y no ser considerados como suficiente), deberían definirse de manera más concreta a nivel nacional (y contractual).

A pesar de ello, y debido a la evolución del marketing de influencia y a los cambios de las plataformas, establecer una lista exhaustiva de etiquetado apropiado (como hashtags particulares o formulación de frases) puede no ser recomendable, puesto que las organizaciones autorreguladoras podrían optar por otra forma de realización.

En cuanto a la responsabilidad, se recomienda que las organizaciones autorreguladoras expliquen en sus guías las responsabilidades y obligaciones de todas las partes involucradas (anunciantes, influencers y sus representantes o agencias), y recuerden sus funciones en los mercados locales. De esta manera, y en caso de conflicto, estas organizaciones podrían identificar qué partes tienen responsabilidad en relación a la normativa nacional así como determinar las condiciones específicas identificadas en la actividad de un influencer determinado.

Para concluir, no debemos olvidarnos de la necesidad de que los miembros de las organizaciones autorreguladoras aumenten la concienciación y aboguen por un marketing de influencia responsable. La manera de poder cumplir estos objetivos es proporcionando orientación a los profesionales relevantes de la industria de la manera que mejor se adapte al contexto y a la necesidad de cada uno de sus mercados locales.

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