Cómo controlar la obligación de publicidad de influencers mediante contratos inteligentes

1.- Introducción y planteamiento de la problemática

Por todos es sabido que los influencers realizan a diario contenido publicitario de marcas a través de sus redes sociales, ¿pero lo hacen correctamente? No mucho, y es algo de lo que ya hemos hablado mucho.

¿Pero y si pudiéramos controlar ese cumplimiento de forma automatizada? Podría reducirse mucho la impunidad y las tareas de verificación en cuanto a obligaciones contractuales serían mucho más llevaderas y seguras.

De ese va a tratar este experimento, de monitorizar las obligaciones de publicidad de los influencers de forma automatizada mediante contratos inteligentes.

Pero antes de eso, comencemos por el principio.

En nuestro país existe normativa sobre publicidad, comunicación audiovisual, consumidores y competencia desleal, entre otras, que regula los distintos aspectos de la publicidad. Asimismo, la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico en su artículo 20.1 establece que si se realiza una publicidad en redes sociales, independientemente del formato que se utilice para ello (stories, posts, streamings), se debe identificar claramente que se trata de publicidad y también mencionar en nombre de qué empresa o marca la está realizando. De no ser así, la autoridad competente podría sancionar esta infracción con una multa de hasta 30.000 euros al entender que es publicidad encubierta.

Además, contamos con un código de conducta para regular el uso de influencers en publicidad elaborado e impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España (Autocontrol). 

Para poder cumplir con las exigencias de la normativa vigente y el código de conducta, los influencers pueden realizar distintas acciones:

  1. Si es en formato vídeo, decir claramente al comienzo del mismo que se trata de un contenido publicitario, citar a la marca y decir que existe una colaboración donde la marca remunera al influencer. Si es en formato post o similar, se deberían indicar los mismos elementos pero por escrito en el texto de la imagen.
  1. Otra opción es hacer uso de los hashtags que identifiquen correctamente esta publicidad. En este caso, el hashtag más utilizado a nivel mundial es #AD (abreviatura de anuncio en inglés), sin embargo, si el público al que se dirige el contenido del influencer es de habla hispana, este hashtag podría igualmente crear confusión. Por tanto, para evitarlo sería mejor hacer uso de #publi, #promocionado o #publicidad. Eso sí, estos hashtags tendrán que incluirse de forma que sean completamente visibles para los seguidores. Por tanto, no podrán ir incluidos entre otros muchos hashtags al final de la publicación sino que será necesario incluirlo al inicio del texto y, en el caso de ser stories, incluirlo en cada una de ellas con un tamaño y color visible. 

Si tenemos en cuenta todos estos aspectos, podemos afirmar que los influencers, o al menos la gran mayoría de ellos, no identifican correctamente la publicidad en sus redes sociales como deberían. Bien sea por desconocimiento o porque a pesar de incluir los hashtags lo hacen erróneamente, provocando confusión en los seguidores que podrían llegar a entender ese contenido como una recomendación o consejo y no como publicidad.

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Twitch, streamers famosos y su relación contractual

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Gamers, e-sports y streamers, palabras y personas desconocidas para muchos, líderes de masas para otros. 

Para quien a día de hoy todavía desconozca estos conceptos, con e-sports nos estamos refiriendo a aquellas personas que se dedican a jugar a videojuegos profesionalmente, cobrando por tanto por ello. Por otro lado, los streamers son aquellos que retransmiten en directo cómo juegan a videojuegos, entre otros contenidos.

De acuerdo con la investigación de DFC Intelligence, cerca de 3.1 mil millones de personas son consumidores habituales de algún juego de video, esto representa casi un 40% de la población total en todo el mundo. Y, a su vez, según Microsoft, en la actualidad existen más de 2.800 millones de gamers en el mundo, quienes generaron durante el 2019 más de 152.100 millones de dólares, un 9,6% más que en 2018. 

En España casi el 70% de la población consume videojuegos, donde el 30% son e-Sports, ya sea por ser aficionado, jugador o seguidor. Eso significa unos 15 millones de jugadores según se establece en el anuario 2019 de la Asociación Española de Videojuegos (AEVI). Cifras que a diario van en aumento y donde cada vez encontramos más mujeres y menores de 45 años.

Ahora bien, ¿dónde realizan toda esta labor los jugadores de e-sports y streamers? En la actualidad la plataforma que acumula a la gran mayoría es Twitch

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Análisis de la 1ª amonestación a un influencer en España por publicidad encubierta

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Área encabezada por Verónica Pedrón Pardo.

Llevamos tiempo avisando de ello y finalmente llegó: la primera amonestación o aviso a un influencer en España (por ahora no ha tenido consecuencias económicas) por hacer publicidad encubierta.

Pero comencemos por el principio.

La influencer sueca Paulina Eriksson, afincada en Marbella, publica el 3 de octubre de 2019 en su perfil de Instagram dos fotografías mostrando cómo escucha música mediante unos auriculares inalámbricos. Acompaña las fotos de una frase indicando que no la distraigan mientras escucha música, pide a sus seguidores cuáles son sus canciones favoritas en la actualidad, cita al fotógrafo y menciona a la marca Urbanista (fabricante de auriculares de diseño).

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Mes y medio después, concretamente el 14 de noviembre de 2019, la Advertising Standards Authority (ASA) o la Autoridad de Normas de Publicidad que regula la industria publicitaria en el Reino Unido, da traslado a la Secretaría del Jurado de Autocontrol de una reclamación presentada por un particular contra el mensaje de Paulina Eriksson.

Autocontrol comunicó dicha reclamación a la influencer, pero la misma no respondió. Por tanto, el 28 de noviembre de 2019, Autocontrol dictaminó que el mensaje de la influencer era publicidad y que no encajaba en lo establecido en el artículo 13 del Código de Autocontrol. Concretamente, lo siguiente:

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Encuesta sobre los problemas legales de los influencers

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Área encabezada por Verónica Pedrón Pardo.

Hace 5.000 años en la ciudad egipcia de Tebas, un esclavo cansado de trabajar de manera constante en el telar de su amo logró escapar en busca de su libertad. El amo, indignado por el atrevimiento de su sirviente, decidió publicar un anuncio en un pergamino donde describía al esclavo y ofrecía una recompensa a quien lo encontrase o pudiera decirle su paradero.

No sabemos si el esclavo consiguió finalmente su libertad o si, por el contrario, tuvo que volver al lado de su patrono. Lo que sí es seguro es que aquel pergamino se convertiría en lo que hoy consideramos el primer anuncio de la historia.

Primer anuncio de la historia

Desde entonces la publicidad ha evolucionado considerablemente. En la actualidad una forma muy común de hacer publicidad es a través de los influencers, aquellas personas con la habilidad de influir a potenciales compradores de un producto o servicio mediante la promoción o recomendación de artículos o ítems en redes sociales. 

De ellos llevamos hablando un tiempo a través de nuestra iniciativa #InfluencerLegal, en la que analizamos el fenómeno del marketing de influencia desde su perspectiva legal.

Dentro de esa iniciativa, lanzamos internamente hace unos meses una encuesta para conocer qué problemas legales se encuentran estos influencers en su día a día, con el propósito de poder ayudarles a desempeñar esta labor de manera correcta. 

La encuesta iba dirigida a influencers de más de 10.000 seguidores en Instagram y teniendo en cuenta su aparente alcance y nivel de colaboración con las marcas. Asimismo, la encuesta contaba con 8 preguntas y era anónima, de manera que los influencers pudieran contestarla de forma rápida, sencilla y veraz. 

Tras varios meses de recopilación, 260 influencers del panorama español han respondido a la encuesta y los resultados son más que interesantes.

¡Vamos a ello!

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Ciberseguros, los salvavidas de la navegación moderna

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“Años atrás, sin importar cuántos, hallándome con poco o ningún dinero en la faltriquera, y sin nada que me interesara especialmente en tierra, se me ocurrió hacerme a la mar por una temporada, a ver la parte acuática del mundo.”

Melville, Herman. Moby Dick, Capítulo I

1.- Introducción

Siempre he pensado, seguro que como muchos otros, que el mundo marino y el de Internet son ciertamente similares. No en vano se ha decidido reutilizar el término: “navegación”.

Tanto uno como otro sirvieron en sus orígenes uno para expandir el horizonte del hombre, generaron nuevas formas de comercio, de intercambio de noticias, de gentes (y su privacidad), pero también ataques, piraterías y guerras. Como vemos, comparten ventajas, amenazas y últimamente soluciones.

Imagen con elementos conceptuales que simbolizan la ciberseguridad en la navegación web.
Seguridad en la navegación, elaboración propia.

Me refiero sin duda a los ciberseguros

La cuestión es que Internet hoy es igual a muchas cosas positivas, pero también implica muchos ataques informáticos, de forma constante y regular, y además cada vez de mayor escala (solo en 2018 España recibió 102 ciberataques graves, es decir, dirigidos a infraestructuras críticas como centrales eléctricas o nucleares). Si pasamos del Internet conocido al Internet de las Cosas, España en la primera mitad de 2018 recibió más ciberataques que nadie.

Por tanto, hacer frente a esos ataques, con las correspondientes medidas de seguridad, pero también con las precauciones debidas si al final sufrimos un daño, es una cuestión básica. Es ahí donde entran en juego los ciberseguros. 

El mundo marino en sus inicios no estaba exento de riesgos, como es lógico. De hecho, aventurarse en el mar era una gran odisea hasta hace no mucho tiempo. De modo que las gentes de mar, o quien tenía intereses económicos “navegando”, comenzaron a elaborar una serie de pactos, acuerdos y normas que hoy son lo que conocemos como “seguros”.

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